繁盛店は料理写真を更新し続ける理由｜30年現場で見えた集客の共通点徹底解説
平野慎一（ひらの しんいち）
フードフォトグラファー
ラ・クレアシオン（La Creación）代表
料理撮影・メニュー撮影を専門に、飲食店の現場で撮影を行っているフードフォトグラファー。 1993年より料理撮影専門の広告写真スタジオに所属し、2003年に独立。 以降、首都圏を中心に多数の飲食店で実務ベースの料理撮影を手がけている。 料理を「作品」ではなく、メニューとして選ばれ、注文されるための商品として捉え、 撮影からRAW現像・仕上げまでを一貫して担当。 メニュー、グルメサイト、販促用途など、写真が使われる場面を前提に設計する撮影を重視している。 食べログ・ぐるなびなどのグルメサイト用写真に課題を感じたオーナーからの撮影依頼も多く、 料理の美味しさや質感を正しく伝え、集客や注文につながる写真制作を得意としている。
繁盛している店は「写真の使い方」が違う
長く料理撮影の仕事をしていると、繁盛しているお店とそうでないお店の違いが少しずつ見えてきます。 もちろん料理の味やサービスは大前提ですが、それとは別に共通して感じることがあります。 それは、料理写真を戦略的に使っているかどうかです。 お客様は常に「次はどのお店に行こうか」と考えています。 そのときに参考にするのが、グルメサイトやSNSです。 つまり料理写真は、お店の第一印象を決める大切な要素です。 多くの場合、お客様は写真を見て数秒で「この店に行くかどうか」を判断しています。 また、デジタルだけが集客の手段ではありません。人通りの多い場所では、店頭に料理写真を使った看板を置くことも非常に効果があります。アナログに見える方法ですが、実際には強い集客力があります。
私が現場で感じている繁盛店の共通点は、次のようなものです。
・料理写真のブランディングが一貫している
・写真を定期的に更新している
・SNS、グルメサイト、店頭など媒体を使い分けている
・写真の質にこだわっている
このようなポイントを意識しているお店は、やはり安定してお客様が集まっています。
SNSで集客に成功しているレストランの例
千葉県香取市佐原にあるオーベルジュ・ド・マノワール吉庭様は、SNSを活用した集客の好例です。 このお店では、料理人が自分で撮影した写真ではなく、プロが撮影した写真をSNSに積極的に使用しています。料理写真は黒を基調とした背景で撮影し、Webサイトやグルメサイトのビジュアルも同じトーンで統一されています。
このようにビジュアルを統一することで、どの媒体を見てもお店のイメージが一貫し、「吉庭らしさ」というブランドがはっきりと伝わります。
しかし、このお店の強みはブランディングだけではありません。
コースメニューを約2ヶ月ごとに更新し、そのたびに料理写真も新しく撮影しています。
SNSやWebサイトの写真が常に新しい状態に保たれているため、以前来店したお客様も「また行きたい」と思うきっかけが生まれます。料理のクオリティで満足してもらい、さらにSNSの写真で再来店を促しているのです。
実際にこのお店は、ランチタイムは予約で満席が続き、ディナーもほぼ満席。宿泊棟もかなり前から予約が必要なほどの人気です。佐原という場所は東京から決して近い立地ではありませんが、それでも多くのお客様がわざわざ訪れています。
店頭の写真で集客しているカフェ
一方で、店頭のビジュアルで集客しているお店もあります。
原宿のHONOLULU COFFEE HARAJUKU様です。
このお店はSNSも活用していますが、実際の集客に大きく貢献しているのは店頭に掲示している料理写真のポスターです。
原宿の人通りの多い通りに面しているため、ポスターを見て来店するお客様が非常に多くいます。外観はおしゃれで一見入りにくそうな雰囲気がありますが、ポスターの写真が来店のきっかけになっているのです。
このお店では「ハワイ」というブランドイメージを大切にしています。
料理写真もハワイをイメージしたライティングで撮影し、常夏の雰囲気やリゾート感を感じられるビジュアルを作っています。
さらに毎月新しいメニューが登場し、そのたびにポスターも更新しています。近隣で働く方がモーニングに訪れるなど、固定のお客様も増えているそうです。
「今月はどんなメニューがあるのだろう」 そんな気持ちを生むことが、来店のきっかけにつながっています。
成功している店に共通していること
この二つのお店は、写真の使い方がまったく違います。
一つはSNSを中心にした集客。
もう一つは店頭ポスターによる集客です。
しかし共通しているのは、写真を常に更新し続けていることです。
新しい写真を掲載すると、最初は集客効果を感じることが多いものです。しかし時間が経つと、その効果は徐々に弱くなります。
そこで止まってしまうお店もあります。
ですが繁盛しているお店は違います。
新メニューが出るたびに写真を撮影し、新しいビジュアルを発信し続けます。
その結果、初めてのお客様だけでなく、一度来店したお客様にも「また行ってみよう」という気持ちが生まれるのです。
自然光の写真がうまくいかない理由
HONOLULU COFFEE HARAJUKU様では、私が撮影を担当する以前、さまざまなカメラマンが撮影していたそうです。
以前の写真を拝見すると、自然光で撮影したものが多くありました。自然光の写真は雰囲気が出ることもありますが、料理写真としては問題が起きやすい面もあります。
例えば、
・光が安定しない
・色が濁って見えることがある
・狙った演出ができない
といった点です。
雑誌などでは自然光を使ったカフェの撮影もよく見かけます。 しかしそれは、お店の雰囲気を伝えるための写真としては成立していても、「料理を美味しそうに見せる写真」としては別の技術が必要になります。
例えば「ハワイの朝の光の中でアサイーボウルを撮影したい」と思っても、窓際の日陰ではそのイメージを再現することはできません。こうした演出は、ストロボを使ったライティングによって初めて実現できます。
現在ではポスターの写真が海外の観光客の目にも留まり、来店につながっています。
写真を更新しないお店は伸びない
うまくいかないお店には、ある共通点があります。
SNSやグルメサイトの写真をすべて自分で撮影してしまっているケースです。 自分で撮影すれば費用はかかりません。
しかし、お客様は写真を見た数秒でお店を判断します。色が濁っていたり、美味しそうに見えない写真の場合、その時点で候補から外れてしまうこともあります。
また、グルメサイトに写真を掲載しただけで満足してしまうお店も少なくありません。 最初は効果を感じても、写真を更新しなければ徐々にその効果は弱くなります。 そして「やはり写真では効果がなかった」と思ってしまうのです。
料理写真はお店の資産
メニュー撮影をすると、「これで写真という財産ができたから、5年や10年は撮影しなくても大丈夫」と考える方もいらっしゃいます。 もちろん新メニューを出さない営業スタイルもあります。
しかし見せ方を変えなければ、情報は徐々に埋もれてしまいます。 実際に、撮影から2〜3年ほどで集客が落ちてしまうお店も見てきました。
繁盛している飲食店は、写真を一度撮って終わりにはしません。
新しいメニューや季節の料理に合わせて写真を更新し、お客様に新しい魅力を伝え続けています。
料理写真は単なる記録ではなく、お店の集客を支える大切なビジュアル資産です。 その写真をどのように使い、どのように更新していくかが、長く愛されるお店になるかどうかを左右すると感じています。
料理撮影の依頼については、 「料理撮影の依頼完全ガイド」でまとめています。
料理撮影に30年以上携わり、数多くの現場で培ってきた経験をもとに、料理人や店舗が大切にしている意図を正確に読み取り、写真として再構築しています。ストロボを用いた精緻なライティングと、レタッチまでを前提とした撮影設計により、料理の質感や立体感、シズル感を安定して表現することを重視しています。「きれい」で終わらせず、料理と店の価値がきちんと伝わる写真を目指しています。
